Know-how | Zielgruppe

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine mehr oder weniger genau bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die sich ein Angebot oder eine Maßnahme im Marketing richtet. Sowohl Waren und Dienstleistungen als auch Werbebotschaften oder Imageaussagen richten sich i. d. R. an eine Zielgruppe. Die Ansprache der Z. ist Aufgabe der Kommunikationspolitik im Marketing- Mix.

Die Definition einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie z.B. Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geografisches Gebiet nach Nielsen-Gebiet etc.), gelegentlich aber auch - und das mit mehr Aufwand - über ihre psychografische Merkmale (wie z.B. Einstellungen und Werte mit den daraus resultierendem Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.).

Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.

Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchungvon Zielgruppen, an die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwicklen neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechende Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und die Marktkommunikation, z.T. auch für die Preispolitik im Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung.

Die individualisierte Ansprache von Zielgruppenteilnehmern ist Bestandteil der Verkaufstechnik und der praktischen Verkaufspsychologie. Über Motivationskonzepte wie der Maslowsche Bedürfnispyramide und verschiedene Dominanzstrategien wird versucht den potentiellen Kunden passgenau anzusprechen und mit der zu verkaufenden Leistung zu indentifizieren.

Negativ macht eine ungenaue Zielgruppendefinition die Zusammenarbeit mit den entsprechenden Bereichen im Unternehmen mitunter sogar unmöglich, da eine Werbeagentur beispielsweise die Elemente der Gestaltung unbedingt auf die Merkmale einer Zielgruppe abstimmen muss, um sie tatächlich auch zu erreichen. Anders gesagt ist die Zielgruppenbestimmung das Fundament jedes Marketings bzw. muss aus der Produktentwicklung zurück extrahiert werden, bevor an ein erfolgreiches Konzept für die Marktkommunikation gedacht werden kann. Von daher kann esfür ein Produkt oder ein und dieselbe Dienstleitung auch durchaus mehrere, klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen geben.

Eine Zielgruppendefinition könnte z.B. sein:

Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbildner tätig sind, im häuslichen Bereich gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen, im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne Kategorisierung. Geografisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen werden.